Δημοσιεύτηκε 10 Απριλίου 2005


Ερώτηση:

Τι εννοούμε με τον όρο «εικόνα-καθρέφτης» και ποια είναι η λειτουργία των Δημοσίων Σχέσεων σε αυτή την περίπτωση;

Απάντηση:

Όπως είπαμε και την προηγούμενη φορά οι εικόνες αποτελούν βασικό συστατικό του πλαισίου μέσα στο οποίο αναπτύσσεται δραστικά ο ρόλος των Δημοσίων Σχέσεων. Μια αρκετά συχνή περίπτωση που συναντούν οι ΔΣ όταν καλούνται να παρέχουν τις υπηρεσίες τους είναι αυτή της "εικόνας - καθρέφτης" όπως ονομάζεται και αποτυπώνει με τον καλύτερο τρόπο το πρόβλημα που προκαλείται στην επιχείρηση ή στο πρόσωπο που επιθυμεί την υποστήριξη των ΔΣ.

Η εικόνα αυτή δεν είναι καθόλου αντικειμενική και αναφέρεται στην γνώμη και την άποψη που έχουν οι εκ των έσω ενός οργανισμού ή μιας επιχείρησης για το εταιρικό προφίλ που βγαίνει προς τα έξω και το χειρότερο απ' όλα θεωρούν ότι την ίδια αντίληψη έχουν και αυτοί (κοινό) που δεν έχουν καμία εργασιακή σχέση με τον συγκεκριμένο φορέα.

Ουσιαστικά πρόκειται για φαινόμενο επιχειρηματικού και επιχειρησιακού ναρκισσισμού και εγωισμού, οι συνέπειες του οποίου μπορούν να αποβούν μοιραίες αν δεν υπάρξει γρήγορη και αποτελεσματική αντίδραση. Ο οργανισμός ή επιχείρηση αντιλαμβάνεται ότι υπάρχει κάποιο πρόβλημα που του προκαλεί αρνητική ανάπτυξη αλλά αδυνατεί να το εντοπίσει καθώς πιστεύει ότι η επικοινωνιακή πολιτική του είναι άψογη και η έρευνα για την αναζήτηση του προβλήματος αφορά άλλον τομέα του.

Στο σημείο αυτό αφού ζητηθεί η συμβουλευτική συμμετοχή των ΔΣ απαιτείται μια έρευνα γνώμης και εικόνας με σκοπό την διάγνωση της απόστασης που υπάρχει μεταξύ της μέχρι τώρα "υποτιθέμενης" θετικής εικόνας της επιχείρησης και της πραγματικής. Οι ΔΣ καλούνται να αποκαταστήσουν την προβαλλόμενη εικόνα της επιχείρησης στο κοινό της μέσω διορθωτικών κινήσεων και μέσω ενός δραστικού προγράμματος ΔΣ με κύριο στόχο την κατεύθυνση εκείνη που οδηγεί στη δημιουργία μιας σωστής πολιτικής επικοινωνίας.

Οι κινήσεις των ΔΣ δεν θα πρέπει να είναι σε καμία περίπτωση μηδενιστικές ως προς την προηγούμενη επικοινωνιακή πολιτική που είχε ακολουθηθεί γιατί μια σειρά από γρήγορες αλλαγές επικοινωνίας θα έχει σίγουρα αντίκτυπο στη συμπεριφορά του κοινού στο οποίο απευθύνεται.

Είτε θετικός είναι είτε αρνητικός σίγουρα η απότομη προσαρμογή ενός κοινού σε μια νέα "επικοινωνιακή τάξη" πραγμάτων δεν αποτελεί ενδεδειγμένη λύση καθώς οι υποστηρικτές της φιλοσοφίας "δεν θυσιάζουμε το εφικτό για το ιδεώδες" συνήθως παρουσιάζουν θετικό ισολογισμό σε ότι αφορά την επίτευξη των προκαθορισμένων στόχων τους.

Γενικά αυτό που θα πρέπει να θυμόμαστε είναι:

Η "εικόνα καθρέφτης" είναι η εικόνα που έχουν για μια επιχείρηση οι άνθρωποι που τη διευθύνουν και εργάζονται μέσα σ' αυτή και πιστεύουν πως την ίδια ακριβώς αντίληψη έχει και το κοινό που συναλλάσσεται με την συγκεκριμένη.

Σε μια τέτοια περίπτωση οι ΔΣ πρέπει να λειτουργήσουν μέσα σ' ένα πλαίσιο διορθωτικού χαρακτήρα χωρίς μαζικές και απότομες επικοινωνιακές μεταβολές ώστε να αποκατασταθεί ήρεμα η θετική εικόνα της επιχείρησης και το σταθερό κοινό της να μην τροποποιήσει στο ελάχιστο τη μέχρι τώρα συμπεριφορά του απέναντί της.



* Τα κείμενα αποτελούν απόψεις και κρίσεις του κ. Στέργιου Ακρίβου.

επιστροφή